Entre valeur ajoutée et prix, le cœur des acheteurs balance

Décembre 2013 – SYNTEC Conseil en Management publie la 4ème édition de son Baromètre des Achats, outil indispensable à la compréhension fine des enjeux de la relation Acheteurs/Consultants. Ce Baromètre se fait l’écho de tout ce qui occupe, souvent inquiète, et parfois rapproche les directions des achats et les cabinets de Conseil. Il permet d’observer, d’une édition sur l’autre, le progrès et parfois le recul des relations entre ces deux professions amenées à travailler ensemble. Ce Baromètre offre aussi des clés essentielles pour l’analyse du contexte présent comme pour anticiper les évolutions futures. Sans idéaliser la situation, le Baromètre 2013 confirme certaines grandes tendances dégagées lors des trois précédentes éditions : confiance, travail en commun sur les clauses non tarifaires, étalonnage des critères de choix… Toutefois, il met aussi en exergue une vraie problématique pour laquelle acheteurs et consultants n’ont pas encore trouvé de solutions efficaces et équilibrées : une juste appréciation de la valeur ajoutée du conseil qui permette de définir des prix qui satisfassent toutes les parties. Un vaste débat qui se retrouve tout au long des pages de ce nouveau Baromètre.

 

La problématique

Même si le conseil de direction générale reste la coproduction d’une relation directe entre donneurs d’ordre et consultants, une part croissante du marché du conseil au sens large a vu la montée en puissance des Directions Achats, principalement dans le secteur financier et dans les activités soumises ou assimilées au code des marchés publics.

Pour ces comptes la donne a changé, obligeant les cabinets à s’adapter à un nouveau mode de fonctionnement. Parallèlement les Acheteurs avaient, quant à eux, certains préjugés sur les consultants, se méfiant parfois d’une profession « qui prétendait résister à un système d’analyse rationnelle et pour laquelle l’intuitu personae était très fort », analyse Katia Giancola, Responsable des achats de Prestations Intellectuelles à la MAAF et référente pour ces mêmes achats pour l’ensemble du Groupe Covéa. S’est alors posée la question complexe de mesurer la valeur ajoutée de la prestation pour ainsi en évaluer son juste prix, alors que seulement 13% des entreprises concernées ont des acheteurs réellement spécialisés sur le conseil en management.

Evaluation de la valeur ajoutée du conseil, l’enjeu essentiel

Chaque prestation est le fruit d’une co-production, d’un besoin souvent résumé dans un cahier des charges, mais qui peut évoluer au fil de la mission. De plus, chaque cabinet a une « patte » particulière pour approcher un sujet : il est donc nécessaire d’avoir un cadre de référence spécifique au conseil en management quand on traite des questions d’achat de prestations ; un constat partagé par les acheteurs. « On ne peut pas acheter du Conseil sans prendre en compte sa dimension intellectuelle, humaine et relationnelle », analyse Katia Giancola. Mais justement, toute cette dimension a un coût précis et il faut l’évaluer. Comment ? Là est toute la question.

Pour les acheteurs, la mise en place d’une grille de critères d’analyse précis pour évaluer la valeur d’une offre (propositions), les situations et les personnes impliquées, semble être une solution qui apporte une partie de la réponse, du moins dans sa dimension rationnelle. Mais « La pertinence, l’efficience, l’engagement, la capacité à se différencier et à innover et à faire monter en compétence les ressources internes via le transfert des connaissances sont autant de composantes de la valeur du Conseil. Aussi subtil soit-il de les appréhender en amont, il semble essentiel à tous de les considérer dans l’approche d’achat », affirme Bertrand Maguet co-animateur du groupe Achats, administrateur de SYNTEC Conseil en Management et associé de MLA Conseil.

Enfin, les Acheteurs peuvent-ils poursuivre le mythe de l’Achat sans risque ? « Impossible » rétorque Bertrand Maguet pour qui « les résultats ne se mesurent pas seulement aux indicateurs rationnels, mais aussi sur des indicateurs de satisfaction plus subjectifs. ». La dimension de confiance devrait donc intervenir dans l’achat de prestations intellectuelles. Mais il est vrai aussi que « les Consultants ont de leur côté des efforts à faire pour formuler et mesurer au mieux la valeur qu’ils apportent et faire preuve de conviction pour faire comprendre leur rôle et leur apport », conclut Bertrand Maguet.

 

Prix versus innovation : vrai point d’achoppement entre acheteurs et consultants

Non seulement le prix apparaît aux Consultants comme un critère prédominant dans la décision des Acheteurs, mais 60% d’entre eux estiment que son poids va croissant dans les critères de sélection des Acheteurs.

Dans le classement des critères d’achat, l’innovation a chuté pour se retrouver en 4ème position selon les Acheteurs et en 7ème position d’après les Consultants. L’approche concentrée sur le critère prix atteint sa limite. D’ailleurs, les acheteurs reconnaissent eux-mêmes (84% des Acheteurs !), que le point d’équilibre est atteint (ils étaient 63% l’année dernière). Pour Katia Giancola : « Il faut sortir de ce préjugé sur la prime au moins-disant. Le prix n’est pas le critère dominant dans nos grilles : il compte pour 20 à 40%. Ce qu’on cherche, ce sont des prestataires avec une méthodologie très claire. On regarde de près la philosophie du cabinet, son expertise et son avance, la rigueur avec laquelle il aborde les questions qu’on lui pose, la réactivité et la pertinence qui transparaissent dans les réponses qu’il donne. » Mais sur ce point, le baromètre 2013 montre que les choses n’ont pas beaucoup évolué. En effet, le monde du Conseil s’inquiète plus que jamais de la part accordée au prix dans la décision d’Achat qui approche 50% en moyenne. La non revalorisation des tarifs en fonction de l’inflation (demande souvent exigée par les acheteurs) met en cause un écosystème sophistiqué qui compte les entreprises (en tant que clients, mais aussi futurs employeurs), les jeunes diplômés et les Consultants. La profession recrute chaque année 3000 jeunes en premier emploi et « fournit » chaque année à l’ensemble des secteurs économiques autant de cadres formés. Cet écosystème nécessite une régulation qui engage Acheteurs et Consultants au-delà des décisions de court terme.

 

Le Baromètre des Achats, 4ème édition, démarrage d’un travail réellement conjoint

La quatrième enquête miroir sur les Achats de SYNTEC Conseil en Management est la plus large et la plus représentative de l’histoire du Baromètre. Avec une croissance de 25% du nombre de ses répondants entre 2010 et 2013, l’enquête miroir révèle l’intérêt majeur que revêt pour toutes les parties la question de la relation Acheteurs/Consultants. Ainsi, 184 personnes se sont cette année prêtées au jeu, dont 60% de Consultants et 40% d’Acheteurs de Prestations Intellectuelles. Il ressort  toujours et encore de cette étude de vraies divergences entre acheteurs et consultants comme sur la question de la RSE ou des critères de sélection des acheteurs, tout comme sur le référencement qui reste un sujet sensible entre les deux parties. Mais acheteurs et consultants se retrouvent et parlent d’une même voix, en particulier sur les préconisations de clauses contractuelles qui ont fait l’objet d’un travail conjoint Acheteurs/Consultants débouchant sur des avancées concrètes dans ce domaine.

Enfin, SYNTEC Conseil en Management a permis d’ouvrir un dialogue entre deux professions qui ont longtemps eu du mal à se comprendre et commencent à travers ces échanges à parler le même langage. Toutefois, à la lecture des résultats de ce 4ème Baromètre des Achats, la route semble encore longue.

A propos de SYNTEC Conseil en Management :

SYNTEC Conseil en Management regroupe plus de 80 cabinets, représentant plus de 60% du marché du conseil en management en France (effectif et CA cumulés). Il rassemble des sociétés très diversifiées, tant par leur taille que par leur domaine d’expertise, qui interviennent auprès des entreprises du secteur privé et public. Il fait partie de la Fédération SYNTEC qui regroupe les métiers du savoir (Ingénierie, Études & Conseil, Informatique, Formation, …).

Syndicat professionnel, SYNTEC Conseil en Management a pour vocation de valoriser, d’affirmer et de défendre l’identité de la profession en prenant position et en portant une vision commune des métiers du conseil en management.