Dans le contexte de mondialisation et de globalisation que nous connaissons tous, l’entreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières stables et linéaires. Les situations d’incertitude dans lesquelles évoluent les salariés (fusions, délocalisations, offshoring, réorganisations fréquentes,…) ont entraîné un changement de leurs attentes mais aussi de leurs comportements. Ils sont, en effet, devenus plus exigeants avec leurs employeurs et le rapport entre eux et l’entreprise s’est profondément transformé. Pour attirer les talents puis les fidéliser, les entreprises doivent désormais soigner leur marque employeur.

Le concept de marque employeur : véritable enjeu de gouvernance

Traduit de l’anglais Employer Branding, en 1998, le concept de marque employeur a réussi à s’imposer en une quinzaine d’année, pour devenir un véritable enjeu de gouvernance. A la croisée du marketing, de la communication et des ressources humaines, la marque employeur est ainsi entrée progressivement dans le champ d’application des ressources humaines. Et la fonction RH a endossé un rôle supplémentaire : celui de promouvoir l’image de l’entreprise et surveiller sa réputation.

Une marque employeur externe et une marque employeur interne

La marque employeur véhicule une image auprès de ses salariés mais également auprès de ses candidats potentiels. Or, une image est-elle suffisante pour attirer les talents, et, fidéliser et motiver ses salariés ? L’entreprise ne peut plus se cacher derrière sa communication institutionnelle car l’information, la communication, et le web permettent aujourd’hui d’afficher une grande transparence. Ainsi, toutes les sociétés, consciemment ou inconsciemment, construisent deux marques : une marque employeur externe et une marque employeur interne. Bien que le marketing et la communication se soient intéressés à la première pendant plusieurs décennies, l’enjeu de la marque employeur interne devient tout aussi capital dès que l’on parle de guerre des talents et de fidélisation des salariés.

La marque employeur à l’ère du digital

Les réseaux sociaux ont toujours existé, mais avec l’arrivée des réseaux sociaux virtuels nous avons assisté à une multiplication et une accélération des échanges entre les entreprises et leurs parties prenantes (collaborateurs, candidats, clients…). Aujourd’hui, chaque internaute peut produire du contenu et le communiquer à son réseau proche, ainsi qu’au monde entier. Avec le développement de ces nouvelles plateformes de communication, les entreprises ne peuvent plus contrôler leur image. Ce qui peut les contraindre à penser que les réseaux sociaux sont une menace, car tout devient transparent. Mais a contrario, ces réseaux peuvent être une formidable opportunité de développer la visibilité de leurs marques employeurs : création de communautés, partage de contenu, animation de blogs et forums…

Si les réseaux sociaux donnent aux candidats et aux salariés la capacité d’échanger rapidement, ils sont également un moyen de communication formidable, et de veille pour les entreprises. Ainsi, les DRH commencent à les utiliser et les maîtriser dans divers domaines : recrutement via les réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo…), communication sur la marque (page Facebook…), animation de communautés…

La multiplication des réseaux sociaux et autres blogs, tchats, entraîne les sociétés à intégrer ces nouveaux outils dans leur stratégie de marque employeur. Un grand nombre d’entre elles considèrent d’ailleurs les réseaux sociaux comme un média à part entière. Mais, attention, en quelques clics, ils peuvent participer à la construction comme à la destruction de la marque employeur…

Une marque employeur forte repose sur la cohérence des images de ses marques interne et externe

A travers la marque employeur, les organisations communiquent leur identité c’est-à-dire leur mission, leurs valeurs, et leur culture auprès des candidats potentiels mais également auprès des salariés, des clients, des actionnaires et de l’ensemble des parties prenantes. Toute divergence entre la communication externe et la communication interne entraînera inéluctablement des désillusions et aura des conséquences très destructrices, en particulier auprès des collaborateurs (démotivation, désengagement, démissions,…). Afin de construire une marque employeur forte, les messages externes diffusés par l’entreprise doivent désormais être cohérents avec sa propre réalité.

Agnès Duroni