Le web social a bouleversé les pratiques et les enjeux des professionnels de la communication et du marketing.
Les marques ne se contentent plus de gérer leur e-réputation, elles convoitent « l’Influence ».
Les journalistes et les personnalités publiques ne sont plus les seuls influenceurs de l’opinion. Les professionnels doivent s’adapter à de nouvelles pratiques et repenser leurs métiers.
« L’influence », c’est le buzzword depuis un an. Une tendance que les marques semblent avoir anticipé : 73% des professionnels de la communication et du marketing ont entamé leurs relations avec les influenceurs il y a deux ans et plus.
Côté résultats : ceux qui investissent le plus dans le Marketing d’Influence sont ceux qui envisagent d’augmenter leurs investissements en 2014.
C’est ce que révèle une étude menée par Augure auprès de 648 professionnels de la communication et du marketing en Europe.
Objectif : faire le point et connaître l’avenir du « Marketing d’influence ».
Comment les professionnels définissent-ils un influenceur ?
Comment travaillent-ils avec eux ?
Jugent-ils le Marketing d’influence efficace ?
Quel budget accordent-ils à la relation marques / influenceurs ?
Les défis du Marketing d’Influence
Pour les professionnels de la communication et du marketing (agences et annonceurs confondus), les principaux défis du Marketing d’Influence gravitent autour de 3 points :
· Savoir identifier les influenceurs (61%)
· Attirer leur attention (56%)
· Mesurer l’efficacité des actions (44%)
Comment et dans quel cadre les contacter
Pour contacter ceux qu’ils définissent comme influenceurs, les professionnels interrogés pensent qu’il est préférable d’utiliser :
· L’e-mail (66%)
· Twitter (57%)
· A travers le blog (52%)
· Facebook n’est considéré comme canal efficace que par 29% des répondants
Michael Jais, Directeur Général de Augure commente : « Si les influenceurs souhaitent majoritairement être contactés par mail, les relances téléphoniques qui sont traditionnellement faites par les RP ne collent pas à leurs attentes. Ils souhaitent majoritairement avoir une relation de partenaires avec les marques et de disposer de contenu permettant d’enrichir leurs pages sociales ou leurs blogs. C’est en ce sens que les marques doivent considérer leur relation avec les influenceurs. Elles doivent s’émanciper des pratiques qu’elles ont jusque-là entretenu avec les médias plus traditionnels. »
Les professionnels trouvent intéressant de faire appel aux influenceurs dans les situations suivantes :
· Lors du lancement d’un produit (76%)
· Pour leur soumettre du contenu : informations, exclusivités… (57%)
· Pour les faire participer aux évènements (50%)
· En cas de communication de crise (44%)
Les communicants français, notamment les professionnels des RP, s’attachent encore beaucoup aux pratiques traditionnelles.
En témoignent les chiffres relatifs à l’envoi de communiqué de presse : 56% continuent d’en envoyer aux influenceurs alors qu’ils ne sont que 38% sur le marché espagnol.
« Comme pour les relances, l’envoi de communiqué est une pratique peu adaptée à leurs besoins : les influenceurs ne sont pas tous journalistes. Comme eux, ils ont besoin de contenu adapté à leurs lignes éditoriales mais dans un format moins institutionnel. Il faut susciter leur intérêt et les impliquer et ne pas uniquement les considérer comme de possibles relais. Avant d’être influenceurs, ils sont parties prenantes de l’opinion publique et consommateurs. » commente Michael Jais.
D’après leur expérience, les professionnels pensent que les influenceurs privilégient :
· Les informations sur le secteur d’activité pour créer du contenu (31%)
· Les informations exclusives sur l’entreprise (28%)
· La rémunération contre article (16%)
D’après les témoignages de quelques influenceurs interrogés, la rémunération contre visibilité est l’argument le moins retenu dans leurs relations avec les marques.
Le budget accordé au Marketing d’Influence
Bien que le Marketing d’influence soit récent, 48% des répondants y investissent entre 1 et 20% de leur budget. Ils sont 12 % à y consacrer plus de 21% de leur budget.
Une tendance amenée à se renforcer : 44% des répondants estiment que le budget augmentera en 2014.
Cela se confirme notamment du côté des entreprises qui investissent déjà le plus.
Le Marketing d’Influence, efficace ?
Pour évaluer l’efficacité d’une relation influenceurs, les professionnels :
· Mesurent le nombre de mentions dans les médias sociaux et les blogs (65%)
· Comptent le nombre de partage de leurs contenus (51%)
· Se basent sur l’augmentation de leur trafic web (42%)
· Prennent en compte des indicateurs « business » (taux de transformation…) (31%)
69% des personnes interrogées affirment qu’elles obtiennent des résultats avec cette stratégie.
L’étude montre que l’efficacité des stratégies d’influence est en lien avec le budget investi dans cette stratégie :
– Ceux qui investissent le plus (entre 21 et 41% de leur budget) sont ceux qui déclarent obtenir des résultats (51%)
Le type de relation avec les influenceurs a également un impact :
– 47% des professionnels qui travaillent avec les influenceurs sur du contenu jugent la stratégie efficace.
« Les résultats de cette étude prouvent que le Marketing d’Influence prend de plus en plus de place dans les stratégies de communication.
Au-delà des défis soulignés dans l’enquête que représentent pour eux le Marketing d’Influence, d’autres facteurs expliquent la réticence des professionnels. C’est encore récent : ils observent et ont du mal à définir l’influence ; ils manquent de visibilité sur les outils susceptibles de les aider dans l’identification des influenceurs ; ils ont peur d’une approche maladroite générant un « badbuzz ».
Enfin, ils segmentent encore trop les pratiques de Marketing d’influence : il ne s’agit pas de penser RP, communication ou marketing. Il faut miser sur une approche globale qui nécessite forcément de reconsidérer et d’accepter de dépasser le spectre de leur métier tel qu’ils l’ont connu». Conclut Michael Jais.
Points de vue d’influenceurs
Olivier Cimelière, ex journaliste, communiquant et blogueur (Le Blog du communicant 2.0), Paris.
Pourquoi les relations marques-influenceurs se sont-elles développées ?
« C’est dû à une tendance sociétale qui s’est accentuée il y a 5-6 ans avec l’apparition des réseaux sociaux et des premiers influenceurs. Le baromètre Edelman révélait que la confiance dans le bouche à oreille est de plus en plus grande. On se retrouve dans les conseils de personnes « normales », auprès de qui on peut s’identifier. Spontanément on se réfère à ce qui est proche de nous, on a confiance en nos pairs.
Avant les marques étaient sur un piédestal : elles se contentaient d’entretenir des relations avec les stars. C’est toujours le cas mais ce n’est plus suffisant : elles doivent rassurer leurs clients, aller plus loin, il y a une différence entre une égérie (qui donne une image à la marque) et un influenceur (qui en parle et est écouté).
Anne, blogueuse culinaire (Papilles & pupilles), Bordeaux.
Vous recevez de nombreuses sollicitations de la part des marques.
Qu’est-ce qui vous donne envie de répondre voire de collaborer avec certaines ?
« Le préambule à toute discussion : je dois avoir une affinité avec cette marque et croire dans le message qu’elle souhaite relayer. Je dois être convaincue moi-même.
Ensuite, je souhaite que la marque veuille travailler avec moi en tant que personne. Ne pas avoir en face de moi quelqu’un qui veut juste un endroit où faire de la pub. Et surtout je souhaite qu’elle ait envie d’une relation dans la durée. Les « one shot » ne m’intéressent pas beaucoup ».
Méthodologie de l’enquête :
Analyse quantitative
• Enquête réalisée et diffusée sur 3 marchés principaux (français, espagnol et anglo-saxon). Le panel est composé de professionnels du marketing et de la communication membres d’associations professionnels ou faisant partie des contacts internes d’Augure
• Les données ont été collectées entre le 26 décembre 2013 et le 24 janvier 2014
Analyse qualitative
• Des entretiens avec différents Influenceurs, basés en France, en Espagne et au Québec ont été réalisés pour comparer avec les résultats obtenus.
